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纸黄金A2牛奶公司新帅详解中国战略:去网红化 大力布局线下渠道

    国内婴幼儿配方奶粉市场的竞争进入白热化是不争的事实,未来,如何在激烈的竞争中取得更好的成绩,对于品牌企业来说,除了过硬的产品外,还考验着企业的战略定位。

    而曾经被誉为“网红奶粉”的澳洲奶粉品牌A2,去“网红化”做线下市场成为A2牛奶公司未来的一大举措。

    9月23日,A2牛奶公司(Thea2milkcompany)大中华区首席执行官黎笑在上任约6个月后首次与媒体见面,黎笑称,目前A2婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过线上,未来公司将大力发展母婴渠道并进行渠道下沉。

    中国市场成为A2最大的市场

    资料显示,A2牛奶公司2000年在新西兰创立,通过DNA检测技术筛选奶牛,确保所产的牛奶含全天然a2型蛋白,以此生产液奶及奶粉产品。由于a2奶粉早期主要通过代购进入中国市场,被称作“网红”奶粉。

    值得一提的是,中国市场对于A2公司来说意义非凡。根据A2公司公布的2019年财年财报显示,A2公司中文标签奶粉在母婴渠道的营收同比增加83%。2018年,A2公司加大了对中国母婴渠道的投资,目前已进入约1.64万家门店,数量增长64%。而在2017财年,A2公司以跨境购方式进入中国的英文标签奶粉营收占比曾高达92%,母婴渠道占比仅为8%。

    根据A2公司公布的财务数据显示,目前中国已成为A2奶粉最大的海外市场。2016年-2018财年,A2公司在中国市场的销售额分别为3820万新西兰元、8890万新西兰元、2.336亿新西兰元。2019财年,受中国和美国市场快速增长影响,A2公司营收为13.045亿新西兰元。其中,中国市场营收增长73.6%至4.057亿新西兰元,营收占比近三成。

    在业内人士看来,A2婴幼儿配方奶粉之所以受到消费者的热捧,主要是受益于A2的蛋白质的影响。

    对此,黎笑表示,之前业界流传的A2蛋白能够解决乳糖不耐受的说法是误读,消费者所认为的乳糖不耐受实际上是对A1蛋白的不耐受,所以乳糖不耐受是不能通过喝A2奶粉解决的。不过,“虽然不能解决乳糖不耐受的问题,但A2蛋白却有缓解炎症、减轻婴儿肠胃不适等功效。”黎笑说。

    事实上,随着基础研究的进一步深入,国际学术界对于A2β-酪蛋白的益处也日渐形成共识,相信在科学家们未来的研究中,A2蛋白质还会给人类带来更多的健康益处。

    2016年,新西兰政府出资125万美元支持了一项针对A2蛋白质牛奶对消化系统作用的研究。初步研究结果表明,一些自述为乳糖不耐受的人在摄入牛奶后出现的胃肠不适症状可能与牛奶中的A1β-酪蛋白有关。

    中国学者针对中国人的研究也在不断发展。同在2016年,复旦大学附属华东医院营养科主任孙建琴教授在上海首次针对中国人饮用牛奶后肠胃不适症状进行的相关研究被《营养学期刊》发表。翌年,《营养学期刊》再次发表了由中国营养学会理事长杨月欣教授领衔,多位营养学领域的知名专家共同参与的一项研究成果。这场临床实验覆盖了北上广三地,由600名中国汉族成年人参与,同样采用双盲、随机,交叉,同业评审方式进行。研究发现,只含A2β-酪蛋白的牛奶可以减少或减弱部分人群摄入牛奶后产生的急性胃肠道不适症状。

    迪肯大学FeliceJacka教授就A2蛋白质的研究进展谈到:“饮食和营养对我们的身心和大脑健康起着非常重要的作用。乳制品是我们全人类的一种重要食品。越来越多的证据表明,只含A2蛋白质的乳制品确实有所不同。针对该研究课题,我们也非常感兴趣。实际上,我们正在针对澳大利亚女性开展一个相关课题的随机研究,试验含不同蛋白质类型的牛奶对女性认知、大脑以及肠道健康的影响。”

    “去网红化”加大中国线下市场布局

    资料显示,今年3月25日履新A2公司大中华区首席执行官的黎笑,其曾在多家大型快消品公司工作,如玛氏、耐克、汉堡王等。

    据媒体报道,黎笑就职后的首要任务是推进完善A2公司的现有战略,最大化挖掘中国市场机遇。

    黎笑在接受媒体采访时表示,A2奶粉起初以代购、跨境购方式进入中国,被贴上“网红”标签。但线下母婴渠道和中文标签奶粉在中国拥有最大的空间,如果想在中国有一定的份额,一定要发展线下业务,满足不同级别城市消费者的购买需求。

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