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黄金大劫案电影为什么在线教育公司的广告,越来越相似了?

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几乎都是一样的宣传语:限时报名,只要9.9!附赠XXX大礼包!

营销的价格,几乎只有这几档选项:9元、9.9元、29.9元、49.9元。

作为消费者的角度,其实很难区分这几家有什么区别,除了品牌的名字不一样。

在线教育不同品牌、不同品类,营销的策略、价格越来越相似的背后,其实是产品的同质化在迅速提升,这是行业充分竞争后很容易产生的结果。

竞争,会让你变得更加平庸,还是更加优秀?

你拼命想要打败竞争对手,但结果却是变得更加平庸。

推荐一本书,《哈佛商学院最受欢迎的营销课》,里面着重探讨了一个话题:群氓竞争是如何让你失去差异化而变得平庸,又该如何避免。原版英文书名《Different:escaping the competitive herd》,作者哈佛大学教授扬米·穆恩(Youngme Moon),又一个书名毁了一本好书的典例,书名被翻译得很标题党,虽然这本书是针对营销行业所著,但书中介绍的群氓竞争理念,适用于很多场景,还是很值得一看。

10年前,扬米教授在书中指出:

我认为,如今的商界面临着一种变化,在各种产品类别中,竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说,商家们已经集体陷入一种特殊的竞争节奏中,好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的相互差异的产品。而这样的结果是,商家竞争得越激烈,他们之间的差异反而变得越小。

在这些产品类别中,激增的不是差异,而是相同。在消费者看来,产品之间已经不再相互竞争,而是趋同化了。

我认为,如今的商界面临着一种变化,在各种产品类别中,竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说,商家们已经集体陷入一种特殊的竞争节奏中,好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的相互差异的产品。而这样的结果是,商家竞争得越激烈,他们之间的差异反而变得越小。

在这些产品类别中,激增的不是差异,而是相同。在消费者看来,产品之间已经不再相互竞争,而是趋同化了。

导致竞争的趋同化一般有两个原因:

衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。竞争和一致像两个兄弟,因为人们只有朝着一个方向奔跑,比赛才能进行。为了衡量和竞争对手的差距,必须要有和竞争对手同一可被衡量的指标。这其实和物理学中的“观察者效应”有异曲同工之妙:观察者的存在改变了物质本来的状态。

群氓现象下的自发性胁从。群氓现象展示的是人类作为一个群体,倾向于表现为同质均一的心理意识。这是因为在比较系统中,人们会本能地着力于消除差异,而不是强化这种差异。

回到在线教育的竞争中,如果一家公司开始在微信朋友圈打广告,它的竞争者就会考虑,我是不是也要去买朋友圈广告?如果不买,针对这个群体的获客是不是就落后了?如果把这种效应延伸到在线教育公司衡量自身竞争优势的其他标准中,比如营销渠道、定价策略、获客成本、转化率、续费率、师资、服务、体验等等,那么最终的效果就是,在线教育公司提供的产品和服务会随着时间的流逝而逐渐趋同。

对比有道数学、火花思维、腾讯开心鼠在朋友圈的广告词:

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我相信,这三家公司花了很多钱买朋友圈的广告,广告词肯定经过品牌、运营部门反复斟酌的,但几乎没什么太大的差别。腾讯自家的广告隔一段时间就会出现,“报完下架”一度让我怀疑是不是一直没有报完卖不出去。

如果产品营销都采用这种方式,不仅所谓优惠活动会受到消费者的质疑,对产品差异的宣传也会失去消费者的信任。毕竟,消费者也不愿意看到教育产品“只要9.9,你买不了吃亏,买不了上当”的廉价感,如果真能被9.9吸引,那多数也是羊毛党。

这就像是一场要赢得消费者芳心的竞赛,每个人都试图表现得完美,并消除自身不完美的那一面。就连消费者也会陷入这种困境,针对授课老师水平高的机构,希望服务更好一点,针对服务好的机构也希望教学更好,在对比和选择中,教培机构被调研出来的市场需求牵引向同一个方向。一旦所有人都开始这么做,就很难有人能够脱颖而出。

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